CBME专访|芭格美营销中心总监罗添文:多品牌运作打响本护数字营销战

2018-08-03

  在第18届CBME中国孕婴童展、童装展上,芭格美携旗下家居清洁品牌易洗酶和婴童护理品牌本护的全系列产品闪耀登场,吸引了众多经销商和消费者围观。芭格美,一家拥有15年生物酶技术沉淀的高新技术企业,秉承“酶学定义健康生活”的企业使命,自2012年成立起就致力于绿色可持续发展的生物研发技术应用。本届CBME,芭格美以有效分阶护理婴幼儿及儿童稚嫩皮肤为使命,隆重推出婴童护理品牌-本护。此次我们很荣幸在CBME上采访了芭格美营销中心总监罗添文,讲解下本护未来的品牌战略之路。

CBME专访|芭格美营销中心总监罗添文:多品牌运作打响本护数字营销战

  访谈对象:芭格美营销中心总监罗添文

  问:罗总您好,请问本护打算如何进行品牌传播?

  答:我们从今年5月起,全面启动品牌的软硬宣发。目前我们已经确定了央视一套,江苏卫视等10余家电视台的电视广告协议,与全国14省区重点城市的公交、地铁、楼宇电梯广告商制定媒体方案,与母婴商情、中童传媒、母婴行业观察等近10家行业PR垂直媒体开展了实质合作。同时我们还专门针对社交领域进行一系列双端媒体、流量广告、商务置换的品牌社交战役,力求将本护品牌的教育效能最大化。

  未来三年是分享型经济驱动媒体红利的时代,我们同时会通过合作的MCN机构和网红经济公司,打造短视频分销,内容电商分销等媒体代货分销模式,实现从O2O到OMO的商业先驱突破。

CBME专访|芭格美营销中心总监罗添文:多品牌运作打响本护数字营销战

  问:罗总您好,请问芭格美公司为什么要分品牌运作,是由市场决定的还是渠道决定的?

  答:芭格美现在的民用洗护产品有两个品牌:易洗酶和本护。分品牌运作主要基于三点考量:

  首先,多品牌管理意味着领域和受众人群的细分化,而占据细分领域而非通用市场,是由这个时代的客群决定的市场趋势。以前的空调只要能制冷就行,现在要考虑能耗,要考虑静音,要考虑智能温控,甚至还有了迪士尼版儿童专用款。这些都是随着消费升级而不断被挖掘出的需求,而不同的需求的背后就有不同类型的用户,一种产品通杀全场大家都买单的时代已经一去不复返了。现在的主流消费者是网生代,个性化需求是否被满足是首要考量标准,通过不同品牌占据不同的细分领域,才能在市场扎根。

  其次,多品牌运作是消费品企业发展的大势所趋。在母婴行业,有很多这样的公司,把各种品类,诸如尿裤奶瓶洗衣液,丢到同一个品牌下。我认为,一家从事消费品营销的公司,如果无法理解品牌管理的含义,那品牌的意义只会退化成一个名字,一个符号。芭格美是一家真正珍视品牌羽翼的公司,理解品牌的精准定位对一个企业长远利益的优势。

  最后,芭格美是一家真正把创新当回事儿的公司,这就意味着我们的产品会突破市场的固有品类认知。例如说同样是洗餐具这件事儿,我们的产品就是比市面上的洗洁精效果和体验感要好太多了,挤一滴泡一泡就干净,还省水还环保,甚至能让人在劳动中产生成就感,这种产品根本不应该去和洗洁精做比较。而我们有很多具有类似颠覆认知的创新产品,这些产品的理念来源于生活最本质的需求,和对提高生活品质的淳朴欲望。这种情怀是需要载体来承接的,而这个载体就是品牌。人的情感是复杂的,其载体也必然是多样化的,这就决定了我们需要多品牌管理。

  那随着我们的产品逐渐增多领域逐渐细粉,我们的品牌矩阵也会逐渐扩大,未来的芭格美肯定不止这2个品牌,甚至光洗护产品都有可能衍生出若干品牌。我们始终肩负着创新的使命感,不断前进。

CBME专访|芭格美营销中心总监罗添文:多品牌运作打响本护数字营销战

  问:罗总您好,请问芭格美准备怎么实现互联网化?

  答:对芭格美而言,目前的重心在生物技术的应用研究以及产品营销上,看似和互联网产业没有交集,但公司从成立之初起就深刻意识到数字化对一个实业型企业的战略意义。

  首先是组织架构。芭格美目前有一个由CEO直接管理的IT开发部门,从企业OA、供应链PMC、业务链CRM,都有完整的开发和实施计划。我们还将组建一个针对营销端的运营部门,这种组织方式代表了很充分的互联网化进程,一般的实业公司是没有能力和野心做这样的人员配置。

  其次是市场机会点的充分把握。我曾经在互联网公司工作过,很多互联网产品的冷启动和塑造过程中,都存在一个很大的驱动痛点,就是和用户的距离太远,为了得到更准确的用户需求和反馈,让用户感知产品,需要投入大量的资源来跟用户接触。而消费品实业,实质上是具备了这样的机会的,实体产品就是媒介,终端门店就是场景,还有比导购离消费者更近的沟通机会吗?

  最后,就是怎么利用互联网思维来给实业赋能。系统说到底就是一个工具,工具的终极意义只有两个,1是提高效率,2是增加价值。这也其实就是新零售的本质。我们现在在着手打造一个SCRM系统,提升门店的流通效率,给消费者带来愉悦。

CBME专访|芭格美营销中心总监罗添文:多品牌运作打响本护数字营销战

  问:现在是否已经有母婴门店系统开始试上线scrm系统?效果如何?

  答:我们目前上线使用的第一个终端连锁是湖南常德区域的熊爸天下母婴,目前一共有60多家门店,我们先铺设了15家门店在SCRM系统内部推广了“元气导购和门店PK”系统化活动,这个活动是根据实时的销售数据(导购的形态和销售品类)多维度分析,设计的多维度定制化奖励机制。上线两周多它的整体销量就达到了常规销量的3-4倍,系统整体层面呈2.5-3.5倍增长,是目前铺货以来的销售最高峰值,极大程度上激发了导购的活跃度和参与度、及门店的响应度,在下一阶段我们会推出优化后的方案覆盖更多的系统作为试点。


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